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跳开渠道,MAU居然破千万:游戏买量跟用户量还能呈反比?

编辑:游乐网 来源:游乐网 时间:2021-01-26 | 我要分享:

美国时间1996年12月27日,圣诞节。

在大家都沉迷于圣诞节的喜庆时,漫威公司此时却无奈地向银行申请破产保护,就在依靠“贱卖”IP角色苦苦撑过几年后,2005年,以抵押一切漫威电影版权为代价,命悬一线的漫威贷款了5.2亿美金成立漫威影业,最终在2008年换来了一部被称为“生死赌注”的《钢铁侠1》。

10年后,漫威影业的现状我们都知道了,2009年迪士尼收购后的漫威成了好莱坞电影的长胜将军。每当年轻人谈及超级英雄时,漫威电影宇宙总是首先浮现在脑海,就像提及可乐总是会想到可口可乐和百事可乐一样。

这是漫威电影宇宙品牌化的故事,也是体现品牌化力量最好的例子之一。而当我们回看2020年中国游戏业的发展,会发现这样的品牌化故事正在悄然发生。

不跟渠道玩的《原神》,月活跃用户破千万

近日,MobTech研究院发布了《2020下半年中国移动互联网报告》。《报告》显示,在移动互联网新App用户规模TOP 20的榜单中,除了因疫情影响而迅速崛起的远程办公软件——腾讯会议外,以《原神》为代表的多款新锐游戏成绩亮眼。

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其中,2020年9月上线的《原神》一骑绝尘,仅凭三个多月便拿下了榜单第二的宝座,紧随其后的则有陈星汉的《光·遇》、Supercell《荒野乱斗》、椰岛《江南百景图》,以及腾讯《天涯明月刀》。

另外,《报告》还显示在去年12月,共有13款手游的MAU超过千万,除了榜单头部常客《王者荣耀》和《和平精英》外,《原神》、《光·遇》两款新晋游戏也挤进了千万用户榜单。而根据柱状图的比例推算,像是《江南百景图》、《天刀》、《荒野乱斗》12月的的MAU也起码在数百万级量级。

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值得一提的是,对于一般游戏而言,MAU能达到数百万通常意味着游戏的月收入会过亿。但众所周知,这五款新晋的游戏并非是典型的买量型手游产品,在宣发期过去后,五款产品能取得如此成绩,结果自然令人诧异。

以《原神》为例,据DataEye发布的《2020游戏市场买量白皮书》显示,在游戏产品买量TOP 100榜单中,占据大头的大多是传奇类产品,但《原神》却连榜尾都进不去。这只能反映出一个事实:《原神》跟传统买量大户相比,给的实在是太少了。

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需要指出的是,在这期间,《原神》还曾因为渠道分成比问题与渠道商“闹掰”,最后选择直接跳过传统安卓渠道,仅上线苹果商店、TapTap、以及游戏官网。

但讽刺的是,在买量、渠道商锐减的情况下,《原神》在用户中的传播并没有因此受到影响,反而在上线的3个月内,凭借品牌化营销在全球吸金近5.6亿美元。

再加上如今Mob的数据又显示《原神》12月MAU超过了1000万,一系列的数据事实,不仅让渠道显得颇为弱势,还顺带彰显了品牌化的威力。

买量还能与MAU成反比,什么情况?

其实,严格来说《原神》并不算是一款适合泛用户的游戏,毕竟米哈游的玩家基数大多为愿意“为爱发电”的二次元玩家,用户属性太过特殊。但这并不是说它取得的成绩要归功于二次元玩家。相反,自带的二次元属性在米哈游品牌化的过程中,反而起到了推动的作用。

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当我们以这个视角去观察,会发现上榜的5款产品都拥有相似之处,即并不依靠买量进行玩家的积累和沉淀,而是通过利用产品将自身品牌化,来打通市场认知,对消费者形成导向作用。

无论是《天刀》这款腾讯5年(算上删档内测8年)的大IP产品,还是情感治愈系大作《光·遇》、获奖无数的古风模拟经营《江南百景图》、休闲竞技品类《荒野乱斗》,都是IP风格明显,且能与工作室品牌风格融为一体的头号产品。

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诚然,这些头号产品在品质过硬的前提下,上线之初仍旧需要通过买量来进行营销推广,有些产品,比如《天刀》、《荒野乱斗》,在前期的推广投入上较大,但以长远来看,两者后续的营销力度正在逐步走低。

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而对于其余两款产品,仔细观察买量榜单就会发现,排除类似《天刀》这MMORPG重度产品,包括面向泛用户社交的《光·遇》,以及主打休闲的《江南百景图》等中度产品,其MAU均碾压了大多买量游戏。

尤其是去年被市场小看的《光·遇》,其12月的MAU数据更是与原神不相上下,达到了1003万,这意味着以上五款品牌化的游戏正在走出买量的怪圈,并正在迈入长生命周期阶段。而这样的品牌化经营,也从另一个维度帮助产品实现迅速破圈。

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比如原本被认为是小众产品的《江南百景图》,在其核心受众中, 除了传统意义上的“游戏用户”之外,动漫兴趣人群占比非常高,也不乏许多娱乐明星圈粉丝。基于品牌化的营销,比如和节日联动的思路,紧跟社交热点,为游戏注入互动性与真实感,有效避免了买量过后玩家情感的流失和影响力的减弱,为《江南百景图》后续的长期经营打开了新的思路。

于是,在2020年被许多开发商不看好的中度游戏,在注入品牌的力量后,却呈现出了庞大的用户市场规模。

实际上,不仅是《江南百景图》,在更多品牌化的产品身上,我们都发现了神奇的现象:即相比起传统那些拼ARPU值、买量,却并没有产生多少留存玩家的游戏,反而这些不是高强度买量的品牌化游戏,在用户活跃规模上却遥遥领先。

品牌的二律背反:用最小的买量投入,破最大的圈

当然,上述的现象并非是将买量和品牌化进行二元对立,而是为了从侧面证明品牌的重要性并不亚于买量,甚至优于买量。

近年来,越来越多的游戏企业开始注重游戏和公司文化的品牌化发展,这是因为它们发现,品牌化的游戏、公司文化,可以帮助企业用最低的成本,来换取最大的用户信任。

对此,莉莉丝CEO王信文坦言道:“现在的用户他们不再像过去那样,仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏,更多是要看游戏的品质如何,其他玩家的评价如何,以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。”

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这是用户对公司品牌的认知度,以及伴随而来的信任感。想一想那句口号吧,“暴雪出品,必是精品”,一定吗?不一定。《风暴英雄》就是最好的佐证,但耐不住用户就是对暴雪死心塌地,甚至原谅其犯过的错误。

所以,深谙品牌化力量的王信文对莉莉丝的未来战略有了新的看法,即要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感,持续推出高品质的游戏,以及非常稳定的服务,来建立和强化公司的品牌形象。

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这是建立品牌化的第一步,也是最重要的一步,但你能说这一步不需要广告营销的参与吗?显然不能。《原神》就是最好的例子,游戏上线之初,广告投放是为了让玩家迅速认知,是强化品牌认知度的加速器,但是买量却并不一定能带来长期留存。

《原神》之所以能取得超过千万的MAU,更多是依靠后续推出的一如既往的优质内容,以及这些内容所带给玩家的,对游戏品质、属性、公司文化的品牌化认知。这种认知,就像推动雪球滚动的第一股推力,力度最大阻力最强,但作用同样最大。而一旦成功进行品牌化,游戏、公司名气会伴随极低的买量代价越滚越大,直至突破二次元的界限,迈向泛用户圈层。

但需要指出的是,即便游戏的用户规模大,也不能代表该游戏是大众向游戏,就像我们对米哈游、《原神》的印象,并不会因为《原神》出圈了,就认为米哈游是一家大众游戏公司,《原神》是一款大众化游戏,而非是二次元的游戏公司和游戏。

就像我们经常在公益广告上听到的一句词:既是民族的,也是世界的。这句话套在这里同样适用:既是小众的,又是大众的,而唯一能让小众融入大众的力量,无疑是品牌。

转自:GameLook,原文链接:http://www.gamelook.com.cn/2021/01/413270

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